怀旧是一门好生意。

不管近期R星口碑巨崩《GTA三部曲终极版》，还是服务器一直被玩家诟病《暗黑破坏神2：重制版》，这些为怀旧而生的产品依然有无数老玩家买单，更让当今更多厂商看到了这门好买卖。

那么到底有多少玩家喜欢怀旧？根据伽马数据最新公布的《2021游戏产业发展趋势报告》来看，答案是87.2%。

实际上，国内手游市场最早一批流水破亿的爆款，就和怀旧有着很深的关系。《我叫MT》直击广大魔兽玩家和同名动画观众，《大掌门》则是瞄准年轻更大点的武侠小说迷与TVB武侠剧观众，可以说在八年前甚至更早，怀旧就是一个高效的流量放大器。

到了2021年，用怀旧来吸引用户的产品已经越来越多，其中的时代元素涉及漫画、影视、零食、生活方式等多方面。此外伽马数据还在报告中指出：“现在阶段受情怀吸引的移动游戏用户对游戏质量的包容程度相对较高，但是随着情怀概念的开发成熟，用户对此类游戏的质量需求也将快速提升。”

数据源自伽马数据《2021游戏产业发展趋势报告》

从市场表现来看，众多打怀旧牌的厂商也意识到玩家当前需求的发展变化，开始针对怀旧这个主题进行更加细分的操作。至于站在玩家角度，即便早就意识到厂商是打着怀旧的旗号来赚钱，然而当我们看到那些熟悉的画面和角色时，仍会不由自主在心中泛起波澜并打开钱包……

原汁原味 从不太看好到集体真香

2019年8月上线的《魔兽世界》怀旧服，可以说是“原汁原味”派的一个里程碑。在魔兽怀旧服的火爆背后，不光怀旧文化在游戏媒体、直播平台、视频网站掀起又一轮风潮，更关键的是助力动视暴雪的股价一步步回到巅峰。

动视暴雪股价从2019年下半年开始重新回升

在玩家群体和资本市场的双重认证下，使得“原汁原味”这个概念在很多游戏厂商的心目中，得到进一步巩固。

要知道在这之前，极少有网络游戏愿意将十多年前的老内容几乎原封不动地搬出来卖，即便要卖也会进行一番“高清重制”“玩法优化”“引入创新”等操作。毕竟连《泰坦尼克号》重映都要加个3D版的噱头，没啥经验的游戏厂商自然也对高清画面日新月异的市场环境没啥信心。

实际上最开始倡导原汁原味的，是那些满足特定玩家群体需求的私服。以《魔兽世界》为例，官方怀旧服的灵感和动力正是来自于早年全球人气最高的怀旧私服“Nostalrius”。

全球人气最高的《魔兽世界》私服 Nostalrius，也为后来官方怀旧服提供了不少经验

虽然官方怀旧服给带来了远超预期的收益，但暴雪一开始非常不看好这个项目计划，魔兽制作总监John Hight就曾透露“花了一年时间说服自己不要去搞怀旧服”。所以直到Nostalrius私服被强行关闭，愤怒的怀旧玩家发起大规模声讨后，暴雪才在2017年宣布将推出官方怀旧服的消息。

魔兽怀旧服确实非常成功，暴雪付出了极低的成本获得了巨大收益，这个回报率甚至超过了新版资料片。站在事后诸葛亮的角度来看，当初暴雪的纠结和谨慎显然是多余的，特别是原汁原味的粗糙画面和稚嫩设计，不仅没有“自曝其短”，反倒成为第一时间勾起玩家情怀的利器。在大家纷纷抱怨不平衡和不便利的同时，也不忘补一句“当年就是这样”，然后开开心心吃起忆苦思甜饭。

由于魔兽怀旧服起到了正面的示范激励作用，国内众多经典网游如《热血传奇》、《剑网三》、《天龙八部》、《完美世界》等，也纷纷推出怀旧服。所以到了2021年，游戏行业已初步达成了一个共识，那就是“如果给玩家从头再玩一次的机会，大部分人会怀着对逝去岁月的向往，迸发出比当年更高的消费欲望”。

回归时长收费的《热血传奇怀旧版》

新的问题 消耗与拓展如何权衡？

怀旧服、高清重制、IP改编、精神续作等等，不管是哪种怀旧向的细分模式，实际上都是一种针对特性人群、可持续性的品牌消耗。

在这个过程中，慕名而来的新用户以及IP运作的成功，会把消耗的情怀 填补一部分，并进一步增强品牌影响力。但绝大部分情况下，怀旧消费整体上还是消耗大于填补。

尤其是原汁原味模式下的怀旧模式，面对掌握了更多高效玩法的玩家，原本内容会被快速体验，甚至带来许多意外情况。比如《暗黑破坏神2：重制版》和《魔兽世界》怀旧服，就是因为广大玩家呈几何式增长的游戏知识与高效玩法，出现了服务器不堪承载的问题。

上线至今，《暗黑破坏神2：重制版》的服务器问题依然没得到完美解决

需要指出的是，玩家对游戏的怀旧消费，需求不仅仅是商品本身。而能留住玩家更长时间的，其实大家对曾经时光的怀念、对经典内容的认可以及对社交货币的交换。

正如前面提到的，随着游戏内容的快速消耗，玩家的情怀也会随之减弱。当人人都打败了关底BOSS、拿到曾经梦寐以求的装备后，这场怀旧消费也会很快进入到尾声。因此，如何维持长线运营又成为了游戏厂商需要思考的问题。

装备毕业后，玩家又何去何从？

对比娱乐圈的术语，偶像明星的商业价值分为人气和卖气——前者代表知名度，后者代表当前的消费吸引力。因此近年在手游市场，也不乏“旧瓶装新酒”的积极尝试。

不同于怀旧服的“真·原汁原味”，端游IP改编手游的怀旧版产品，更侧重于给玩家“和以前一样的”初见印象，并在玩法设计、功能模块、社交系统等方面加入符合当前趋势的新元素。进行这方面尝试的产品，最初其实是《热血传奇》、《石器时代》、《魔力宝贝》等IP改编产品，它们是与中国玩家产生第一次亲密接触的网游，很多玩法和功能在今天看来已经属于反人类的范畴了。所以在多年的私服、页游、手游等各路优化下，也逐渐摸索出一套既抓住老玩家怀旧心态、又适应当前市场的解决方案。

从这个小细分领域也不难看出，游戏行业的发展很多时候是一个相互交叉影响和取长补短的进程。如今随着大牌厂商的入局，这种“新怀旧”模式也有了更高成本、更系统化的成长。比如西山居刚上线的《剑网1：归来》、巨人网络正在研发的《原始征途》、腾讯旗下不知何时才能上线的《地下城与勇士》手游等。

将画面可以做旧的《剑网1：归来》

这些怀旧类产品都拥有一个普遍的共性，那就是在于画面风格、核心玩法、战斗特效、打击感、音乐音效等方面力求还原初代端游，同时为了实现这种自然的“做旧效果”，还花费了远高于原版的美术成本。此外以《地下城与勇士》手游测试版为例，玩家回到了60级的世界观背景，而在装备系统、团队副本等方面，又有了90级以后的体验。

对于这种做法，《原始征途》的制作人赵剑枫曾提出一个“初恋滤镜”理论，其设计理念与细节思路是：“十年前的初恋毫无变化地重新出现在你面前，你多少会觉得有些说不清道不明的感觉，这是因为我们的审美、我们的心态都在不断变化。因此，十年后的相遇，我们想见的依然还是这个人，而她是穿着最时尚的衣服、化着最精致的妆容，以一种崭新的姿态出现在我们面前，一定能够更令人心驰神往。”

换而言之，在经典复刻与创新发展之间，怀旧游戏如何维系两者的平衡，保证品牌情怀在被消耗的同时，还能继续拓展玩家圈层。所以当代的“旧瓶装新酒”，不失为一种被多家大厂看好且舍得花功夫钻研的方向。

反向操作 把怀旧做成新潮流

在怀旧消费这门生意中，最冒险激进的玩法莫过于将一个怀旧符号营销放大，使其成为一时的新潮流。在这方面，美国好莱坞的手法最为熟稔，《头号玩家》作为一部致敬美国八、九十年代流行文化的电影，不仅掀起全球玩家的怀旧，还顺带帮忙推了一把元宇宙概念。

由此也不难得出一个结论：更长远的怀旧，不光是高效收割情怀，还能让自己成为新的潮流话题。而在游戏行业能做到这点的，除了任天堂旗下的塞尔达、宝可梦等少数大部头之外，绝大部分经典游戏IP还存在各方面的不足。比如GTA系列因为题材不能老少皆宜，《王者荣耀》、《阴阳师》等国产中生代还需要积淀更多时间和文化厚度。

如果按特定人群来看，近年来将怀旧反向操作最成功的的，莫过于90后的童年回忆《摩尔庄园》。

其实在2019年，淘米宣布重启“摩尔庄园”IP、要推出一款手游时，业内不少人对其持谨慎、不看好的态度。因为《摩尔庄园》原作是一款面向小学生到初中生群体的儿童页游，而如今90后已经长大成人，那么问题就在于如何既满足情怀、又吸引成年人。

在营销层面，《摩尔庄园》手游的反向操作是将“在游戏里打工”、“网红店与网红景点打卡”、“建立追星社区”等话题，推向抖音、B站、微博、知乎、小红书等平台，形成了UGC内容的跟进和持续扩散。此外该游戏没有核心玩法的另类特征，巧妙结合利用了社交传播，让“打工人”、“从王者峡谷迁徙而来”等段子成功出圈——这些话题其实正好贴合长大了的玩家们当前的状态。

“在游戏里追星”，是《摩尔庄园》手游上线初期的一大热门话题

当然需要指出的是，《摩尔庄园》手游的游戏性与社交性的因果关系是反着来的，对于市场而言并不具备普适性，再加上游戏带起来的“怀旧新潮流”过于集中在90后群体。因此，只能说这是一个经典但非典型的案例。

结语

针对老游戏的怀旧消费，其实是玩家们怀念共同的游戏经历和乐趣，并希望能有较为理想的承载方式，让这种情感在当下能够被拿出来回味、弥补、超越。可以肯定的是，好的怀旧消费运营，可以吸引更多的人、激起更高的热情，以此来放大和传播这份“让他人羡慕、敬佩或认同”的需求。相信在未来，怀旧消费的还会越来越细分，我们也会见到更多不同的玩法，将玩家情怀服务得越来越有“温度”。